¿Qué dice su packaging a los consumidores?

En primer lugar, el embalaje es el único vehículo de comercialización que ve el 100% de los consumidores que compran el producto.

No todos los consumidores ven la publicidad de la marca o están expuestos a los medios de comunicación en los que la marca se mueve.

Packaging

Pero todos los consumidores que compran la marca interactúan con su humilde empaque.

¿Su empaque consigue los objetivos que tiene para su producto? Si no, podría ser el momento de reconsiderar lo que sus productos están comunicando en las tiendas.

– En segundo lugar, el empaque es realmente el único vehículo sobre el que se tiene 100% de control en la tienda.

Aunque su producto puede terminar en el lugar equivocado o puesto en la estantería equivocada, el paquete sigue siendo una constante, y una vez que capta la atención de un consumidor, comienza a transmitir su mensaje.

Es posible que sus displays no consigan llegar al estante, o no estar en su posición correcta, o el comprador los pase por alto, de hecho, pueden perderse en la estantería por completo.

Por estas razones resulta vital tener toda la comunicación en el paquete.

El primer paso es decidir qué mensaje desea transmitir a los consumidores a través del empaque.

Muchos vendedores asumen que el papel del paquete podría ser “detener al consumidor” o “cerrar la venta”, pero si vamos más allá y preguntamos “¿quién es el consumidor?” o “¿cómo tenemos la intención de cerrar la venta?” se revelan una variedad de funciones para el empaque.

Echemos un vistazo a solo tres:

Un paquete puede atraer a nuevos consumidores en lugar de retener a los consumidores actuales, lo que es a menudo un acto de equilibrio verdaderamente ingenioso.

Un empaque también se puede actualizar para comunicar un nuevo posicionamiento de la marca.

El empaque puede cerrar una venta con el consumidor en la tienda.

Atraer a nuevos consumidores VS retener los actuales

En primer lugar, es importante entender cual el consumidor que estamos tratando de atraer. ¿Los consumidores actuales? ¿Los nuevos? ¿Estamos tratando de hacer la transición de la marca de un grupo de consumidores a otro? Estas directrices dan paso a diferentes estrategias de diseño y consideraciones.

Por ejemplo, el lanzamiento relativamente reciente de los productos para cuidado femenino de Kotex “U”.

Estos paquetes negros fácilmente llaman la atención de los compradores en medio de una mar de envases pastel de los otros jugadores de la categoría en el estante.

Pero las ventanas, inteligentemente diseñadas en el paquete, revelan los empaques individuales pastel en el interior, que siguen las normas de la categoría.

Así, una marca recién llegada a la categoría comunica de manera eficaz a los consumidores por a la vez diferenciarse de la categoría y demostrar su pertenencia.

Por el contrario, recordemos el tan mentado rediseño de Tropicana que fue retirado rápidamente del mercado a principios del año pasado.

El diseño era tan perturbador que no era fácilmente reconocible por los usuarios existentes, que estaban acostumbrados a simplemente “tomarlo y salir” en los frigoríficos.

Como resultado, los consumidores alienados se limitaron a “irse”, y la marca perdió un volumen significativo de un día para otro.

En última instancia, las marcas deben encontrar un equilibrio cuidadoso en mantener la marca reconocible para los consumidores actuales a la vez que rompedor para los nuevos usuarios.

Según parece, Tropicana apostó por comunicar a los nuevos usuarios por encima del reconocimiento, y perdió ese equilibrio crítico.

juice packaging

Comunicar un nuevo posicionamiento de la marca

En 2009, Bath & Body Works re-escenificó su línea Signature Collection. Con la actualización, el envase se diseñó para comunicar que Bath & Body Works era más sofisticado, más elegante y de más alta calidad, con el apoyo de una formulación de producto mejorada.

Además, el envase jugó un papel clave en el apoyo a la comercialización y la navegación en las tiendas.

Aquí, al integrar diseño de empaque, diseño de producto y comercialización de productos en la tienda, la marca pudo comunicar de manera integral un nuevo posicionamiento.

Según la compañía, las ventas prueba de mercado tuvieron éxito, lo que llevó a un despliegue a nivel nacional y la empresa también vió un mejoramiento en la percepción de la marca.

Cierre de la venta

Con el fin de cerrar una venta, es importante entender cómo los consumidores responden a las afirmaciones simples en contraposición a la necesidad de extender la educación del consumidor en los estantes.

En este caso, consideremos cómo se concibió la sublínea “Five” de Haagen Daz.

El empaque hace un trabajo fantástico al destacar un punto clave de valor de marca en torno a la alta calidad pura por simple enumeración de cinco ingredientes básicos de manera prominente en la parte frontal del envase: leche, nata, azúcar, huevos y el sabor natural.

Es fundamental avanzar este mensaje sin menospreciar a la marca materna.

Adicionalmente, el conjunto transmite una idea básica de manera tan simple que es muy eficaz, en la publicidad impresa de la marca.

Es verdad que nunca se tiene la última palabra en innovación, pero el equilibrio es una noción clave cuando se realiza un rediseño de marca: la primera impresión sigue siendo la que primero cuenta.

Fuente: www.clubdarwin.net

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